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ethix – labo d’éthique de l’innovation

Des valeurs d’entreprise pour une innovation durable

L’éthique nécessite en permanence la mise en balance des arguments et des points de vue. Photo: Simon Tanner
L’éthique nécessite en permanence la mise en balance des arguments et des points de vue. Photo: Simon Tanner

Depuis son démarrage il y a six mois, ethix a mené des ateliers avec près d’une douzaine de sociétés. Le projet pionnier propose désormais un aperçu de son travail au travers de cinq études de cas.

Depuis son lancement, ethix a travaillé avec des entreprises de diverses branches: industrie agroalimentaire, secteur des transports, biotechnologie, etc. Jean-Daniel Strub, co-fondateur du projet, nous reçoit dans les bureaux de la start-up dans le 5e arrondissement de Zurich et revient sur ces six derniers mois de travail acharné, dont la majeure partie a été consacrée à la publicité et à la prise de contact avec les entreprises actives dans le domaine de l’innovation. Les réactions se sont révélées positives: «Notre offre de conseil a suscité plus d’intérêt que prévu», se réjouit Strub.

La transparence garante du bon fonctionnement d’une société
ethix se focalise en premier lieu sur les jeunes entreprises technologiques, mais elle s’approche parfois aussi d’entreprises établies, surtout lorsqu’elles traversent une phase de transition, par exemple en cas de forte croissance ou au moment du lancement d’un nouveau produit.

Une société de plus en plus modelée par la numérisation a également la possibilité de créer une plus grande transparence: ses clients s’informent en ligne sur les produits et les conditions de fabrication, et s’ils ne sont pas satisfaits d’un produit ou d’un service, ils le partagent sur le Net.

Johan Rochel (droite) a lancé le projet avec Jean-Daniel Strub (centre). Photo: Simon Tanner

Mais la numérisation génère une grande quantité de données. «Aujourd’hui, les gens sont nombreux à vouloir savoir ce qu’il advient de leurs données lorsqu’ils font appel à un service», déclare Strub. Cela nécessite une approche éthique des données. La manière dont les fournisseurs en ligne collectent, utilisent et revendent les données s’accompagne de risques importants et encore largement méconnus non seulement pour les clients, mais aussi pour les entreprises elles-mêmes. La cohérence, la réputation et l’adéquation du produit sont en jeu. Les erreurs graves peuvent en particulier nuire à la survie des start-up dès leurs débuts.

«Les valeurs d’une entreprise jouent de plus en plus un rôle majeur pour attirer les bonnes personnes.»

Jean-Daniel Strub

Selon Strub, c’est aussi la raison pour laquelle les jeunes entreprises s’intéressent de plus en plus à leurs valeurs. Chez ethix, on est convaincu que la clarté vis-à-vis des valeurs d’entreprises constitue même un avantage concurrentiel. Les investisseurs aussi sont toujours plus nombreux à s’intéresser aux valeurs sur lesquelles une start-up s’appuie et positionne ses produits, ajoute Johan Rochel, cofondateur d’ethix. Sans oublier les collaborateurs potentiels: «Les valeurs d’une entreprise jouent de plus en plus un rôle majeur pour attirer les bonnes personnes.» Dans un pays fortement industrialisé comme la Suisse, le travail ne doit pas se borner à assurer un revenu, il doit aussi avoir un sens. Or plus une entreprise est au clair avec ses valeurs et plus elle les communique vers l’extérieur, plus elle se rend visible et attrayante pour des collaborateurs potentiels.

Les start-up en particulier ne sont souvent pas en mesure de payer de gros salaires, mais pour réussir, elles ont besoin d’attirer les bonnes personnes. Strub et Rochel parlent là en entrepreneurs plus qu’en éthiciens ou en philosophes.

Ces derniers mois, de nouveaux collaborateurs ont rejoint l’entreprise aux côtés des deux fondateurs. Photo: Simon Tanner

ethix a conseillé près d’une douzaine d’entreprises les six premiers mois de son existence. La façon de procéder a été résumée en cinq études de cas disponibles sur le site Web de la start-up.

Comment révolutionner ma branche?
Les conseils sont adaptés aux entreprises, «car chacune est confrontée à des défis différents», relève Strub. En général, un atelier dure entre une heure et une demi-journée et comprend au moins ces trois parties: mapping des valeurs et des zones de risques, analyse, discussion et évaluation. Strub et son équipe vont en profondeur. Ils posent des questions sur la motivation: quel est la raison de l’entreprise? Devenir un nouveau prestataire de services meilleur que ses concurrents? Ou révolutionner toute la branche? Les fondateurs se sont-ils déjà posé les questions qui dérangent? Par exemple en ce qui concerne les données? Ou les collaborateurs? Leur nouvelle idée va-t-elle entraîner la suppression de certains postes? Comment gèrent-ils cela?

Ce sont principalement les fondateurs qui participent aux discussions, parfois toute l’équipe, comme lors de l’atelier avec Cubera Solutions SA, une agence digitale aussi connue pour ses produits de reconnaissance des visages et des personnes.  Selon Franziska Wälti, interaction designer, ce workshop leur a permis de vérifier si et dans quelle mesure les valeurs de l’entreprise étaient en accord avec les actions des collaborateurs. «Nous avons exploré comment nous, entreprise technologique, abordions les solutions et les produits que nous souhaitions développer ou pas», commente Michael Fretz, cofondateur de la société, après l’atelier.

Pour un monde en mutation
ethix se veut aussi un projet pionnier qui entend débattre avec d’autres entreprises de questions comme: ce qui est possible techniquement est-il socialement juste? «Sans définir ce qui est juste ou faux», précise Rochel. Le but n’est pas de moraliser mais de soulever les questions dont il faut débattre, et discuter de ces points avec les entreprises sur la base d’un débat public. Des événements publics sont donc organisés pour découvrir comment nous gérons, en tant que société, les défis qu’implique l’innovation technologique. «C’est aussi une manifestation de notre prospérité que de s’occuper aujourd’hui déjà des conséquences qui pourraient un jour résulter de l’innovation», affirme Jean-Daniel Strub. On parle d’évaluation des choix technologiques.

Le projet pionnier entend débattre de leurs actions avec les entreprises. Une collaboratrice d’ethix: Delphine Bracher. Photo: Simon Tanner

Aujourd’hui, nous sommes au cœur de la quatrième révolution industrielle. Notre monde est en pleine mutation. Chacune de ces révolutions a catapulté l’humanité dans une nouvelle ère. Pourtant, chaque innovation technologique, chaque révolution industrielle a eu ses zones d’ombre. Les cheminées fumantes qui polluent l’atmosphère, les produits toxiques qui finissent dans les eaux. Les travailleurs qui n’ont pratiquement aucun droit. Il a fallu que des dégâts soient faits pour que le respect des droits des travailleurs et des exigences environnementales devienne une évidence.

«Avec ses thèmes, ethix est en phase avec son temps.»

Samira Lütscher

C’est précisément au regard des leçons de l’histoire que Jean-Daniel Strub considère que la société a le devoir de s’attaquer aux conséquences des innovations déjà durant le virage technologique en cours, et ce avec les gagnants et les perdants. Il entend dès à présent soulever des questions du genre: quelles données transmettre aux ordinateurs qui utilisent l’intelligence artificielle? Ou encore comment stocker les données, qui est autorisé à les posséder? Selon lui, c’est la seule façon de promouvoir une approche responsable de l’innovation.

Engagement Migros soutient le projet pendant trois ans. «Avec ses thèmes, que l’on se contente souvent d’aborder en théorie uniquement, le projet est en phase avec son temps. Il traite de l’éthique très concrètement, ce qui devrait permettre de l’intégrer dans le quotidien des entrepreneurs de l’innovation», déclare Samira Lütscher, responsable du projet chez Engagement Migros. En plus des fondateurs, l’équipe d’ethix comprend deux autres employés qui ont également une formation en philosophie. Mais la start-up travaille surtout avec un réseau national de spécialistes de diverses disciplines, tous intéressés par un discours différencié sur l’innovation en Suisse.