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digitorials.ch

Mit Flexibilität zum Ziel

digitorials.ch entwickelt zusammen mit Museen Strategien für die digitale Zukunft. Foto: Simon Tanner
digitorials.ch entwickelt zusammen mit Museen Strategien für die digitale Zukunft. Foto: Simon Tanner

Pionierprojekte betreten oft Neuland. Dabei geht nicht immer alles nach Plan. Es braucht ein agiles Mindset und den Mut, das Drehbuch umzuschreiben. Wie man trotz Fahrplanänderung und Umleitungen zum Ziel kommt, zeigt das Projekt digitorials.ch.

Was macht man, wenn man kurz nach dem Start eines Projekts feststellen muss, dass die Nachfrage zwar gross, der Markt aber eigentlich noch nicht reif ist? Man könnte verzweifeln – oder sein Angebot anpassen. Die Verantwortlichen des Pionierprojekts digitorials.ch haben sich für letzteres entschieden und sind damit wieder auf Kurs. Aus einem Projekt, das ursprünglich darauf ausgerichtet war, neue digitale Formate in der Schweizer Museumslandschaft umzusetzen, ist ein ganzheitliches Beratungs- konzept geworden, das Theorie und Praxis, Strategie und Innovation verbindet.  

Über den Moment der Erkenntnis und den Prozess der Adaption – berichten die Projektleiter Jörg Schulze und Carsten Siebert gemeinsam mit Britta Friedrich, die das Projekt von Seiten Engagements Migros betreut, im Interview.

*Mussten umdenken: die beiden digitorials.ch-Projektleiter Carsten Siebert und Jörg Schulze, sowie Britta Friedrich von Engagement Migros. Foto: Simon Tanner

In Deutschland konntet ihr in Zusammenarbeit mit dem Frankfurter Städel Museum und der SCHIRN Kunsthalle bereits erfolgreich so genannte «Digitorials» und weitere digitale Vermittlungsprojekte umsetzen. Doch in der Schweiz habt ihr kurz nach Projektstart gemerkt, dass dies hierzulande nicht einfach so geht. Wo lagen die Herausforderungen?

Jörg Schulze: Die Ursprungsidee von digitorials.ch war, kurze, interaktive Online-Editorials, sogenannte Digitorials, zu schaffen, die Texte, Bilder und Animationen zu einem sinnhaften Ganzen kombinieren und damit eine neue Form des  Storytellings für Museen ermöglichen. Dieses Format wurde von den beiden Museen in Frankfurt entwickelt und erfolgreich seriell eingesetzt. Wir sind davon ausgegangen, dass wir zeitnah, mit einem übersichtlichen Beratungsaufwand mit der Umsetzung beginnen können. Doch damit haben wir uns verschätzt.  

Britta Friedrich: Voraussetzung für die erfolgreiche Produktion eines Digitorials sind neben einer digitalen Gesamtstrategie, agile Strukturen und die abteilungsübergreifende Zusammenarbeit. Hier mussten wir feststellen, dass viele der Schweizer Museen noch am Anfang stehen. 

Carsten Siebert: Ein Museum lebt in erster Linie von dem physischen Erlebnis – die Gesetzmässigkeiten der digitalen Welt sind allerdings andere – man denke nur an das Tempo einer Social Media Kampagne - und müssen entsprechend adaptiert werden. In der Corona Krise haben einige Häuser gezeigt, wie das gehen kann. Nichtsdestotrotz sind Rahmenbedingungen und Prozesse bei den meisten Museen noch nicht konsequent auf digitale Produktion ausgerichtet. 

«Wir mussten unser Angebot den neuen Gegebenheiten anpassen.»

Jörg Schulze

Wart ihr überrascht, dass solche Strategien nicht vorhanden waren?
Jörg Schulze: Ja, durchaus. Die Digitalisierung ist ja längst in den Museen angekommen. Viele Häuser haben bereits Erfahrungen gesammelt und eigene digitale Projekte aufgesetzt. Auf den ersten Blick sollte also alles da sein – auf den zweiten Blick haben wir aber festgestellt, dass es oft an einem übergeordneten Konzept, einer Vision oder anders, einem Leitfaden fehlt. 

Britta Friedrich: Dieser ist so wichtig, weil er Orientierung schafft und alle ins Boot holt. Von der Kuration über die Vermittlung bis hin zum Marketing – es gelingt nur, ein Museum in die (digitale) Zukunft zu führen, wenn alle an einem Strang ziehen und kollaborieren. Die digitale Transformation ist also immer auch eine organisatorische. In vielen Museen arbeiten die einzelnen Abteilungen allerdings noch eher für sich. Das war uns zum Start des Projekts nicht klar.

*Dank regem Austausch zwischen Projekt und Förderer, entstanden passende Lösungen. Foto: Simon Tanner

Wie habt ihr auf diese Schwierigkeiten reagiert?
Jörg Schulze: Wir haben gemerkt, dass wir unser Angebot den neuen Gegebenheiten anpassen müssen. 

Britta Friedrich: Es war klar, dass wir zuerst die Grundlagen schaffen müssen, die ein Projekt wie digitorials.ch erst möglich machen. Dazu gehören ein beispielsweise ein gemeinsames Zielverständnis, eine Contentstrategie oder auch agile Organisationsstrukturen.

«Es geht nicht darum, um jeden Preis einen Plan umzusetzen, sondern entsprechend der Projekt- und Marktlogik die Strategie anzupassen.»

Britta Friedrich

War es schwer, von der Grundidee wegzukommen?
Jörg Schulze (lacht): Es gab schon einen ziemlich regen E-Mail-Austausch zwischen Britta und mir. 

Britta Friedrich: Wir haben lange diskutiert bis wir überhaupt erst einmal den Kern des Problems verstanden und dann eine angemessene Lösung hatten. Das war ein Ringen und sich zur Klarheit sprechen. Am Ende haben wir mithilfe einer Wandtafel alle Optionen festgehalten. Plötzlich schauten wir uns mit leuchtenden Augen an und wussten: Jetzt haben wir es. 

Wie sah die Lösung aus?
Jörg Schulze: Wir mussten unseren Fokus verschieben – weg von der reinen Digitorials-Produktion hin zu einem starken Beratungsanteil. Wir helfen jetzt Museen also zunächst bei der Ausarbeitung und Optimierung ihrer Digitalstrategie und entwickeln auch gemeinsam einen Plan für die Implementierung. Dadurch schaffen wir natürlich auch neue Strukturen. Erst dann beginnen wir mit der Umsetzung der Digitorials. Die Produktion ist dann so etwas wie der Lackmustest oder der Proof of Concept der Strategie. Damit verbinden wir Theorie und Praxis – und können die Museen viel nachhaltiger unterstützen.

*Auch das Migros Museum für Gegenwartskunst wird von digitorials.ch beraten. Foto: Simon Tanner

Was habt ihr von diesem Umstrukturierungsprozess gelernt?
Jörg Schulze: Dass es einen offenen Umgang zwischen allen Beteiligten braucht. Insbesondere auch mit Engagement Migros. Nur so kann konstruktiv an einer Anpassung der Strategie gearbeitet werden. 

Carsten Siebert: Dass es nicht darum geht, eine Idee bis zum bitteren Ende durchzuziehen. Man muss auch loslassen können. Auch wenn es manchmal schwerfällt. 

Britta Friedrich: Auch uns als Förderer hat dieser Prozess herausgefordert. Aber es zeigte sich einmal mehr, dass man bereit sein muss, agil zu sein. Es geht nicht darum, um jeden Preis den anfangs angestrebten Plan umzusetzen, sondern entsprechend der Projekt- und Marktlogik die Strategie anzupassen. 

Jörg Schulze betont, dass es wichtig sei, dass es zu den einzelnen Digitorials auch eine begleitende Marketing-Kampagne durchgeführt wird. Nur damit erzielten sie die gewünschte Aufmerksamkeit. «Wir freuen uns darauf, auch weiterhin eng mit den Museen zusammenarbeiten zu können», sagt Schulze. «Unser langfristiges Ziel ist, dass die Museen nach Abschluss des Projekts auch ohne uns im digitalen Raum bestehen und eigene Produkte erarbeiten können.»

Digitorials wurde in Deutschland von dem Städel Museum, der Liebieghaus Skulpturensammlung und der Schirn Kunsthalle Frankfurt entwickelt und dort erfolgreich etabliert. Deshalb kooperiert das Projekt hierzulande mit diesen drei Kunstinstitutionen und entsteht auf Initiative von maze pictures swiss und Engagement Migros, dem Förderfonds der Migros-Gruppe. In den kommenden Jahren werden acht Schweizer Museen in ihrem Prozess begleitet, unter anderem das Kunstmuseum Luzern, das Kunsthaus Zürich, das Kunstmuseum Bern, das Zentrum Paul Klee, das Kunstmuseum Basel, das Museum der Kulturen in Basel, das Migros Museum für Gegenwartskunst, sowie das Seemuseum Kreuzlingen.

*Die Bilder wurden im Migros Museum für Gegenwartskunst während der Ausstellung von Lily van der Stokker aufgenommen